2015电视王朝新纪元，卫视差距大幅拉开

2015-09-29 16:13:26　: 广告网

　　2015年上半年，在多元媒体大环境下，电视媒体正面临严峻的挑战。

　　就内容来看，综艺节目仍是各大卫视的宠儿，“一剧两星” 政策又催生出“920节目带”+“22点综艺档”。但物盛则衰，综艺节目的同质化使观众一定程度上视觉疲劳，势头不及前两年那般迅猛，收视甚至呈现出严重的两极分化。

　　而电视剧表现持续低迷，在综艺大潮的挤占下，2015上半年卫视电视剧收视率中超过3%的只有的《武媚娘传奇》，其他收视率多集中于1%左右，且多集中在湖南卫视的独播剧中。在如此不景气的市场环境下，电视剧市场也在寻求突破，找到前路。

　　广告投放方面，上半年电视广告投放总量、投放品牌数量下滑，广告主在央视投放广告上日趋理性。但经济时代，有影响力的资源稀缺，优质资源备受青睐，竞争激烈，广告主争相追逐热点节目。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视同比增长了11%。

　　受众规模：

　　美兰德数据显示，全国卫星电视频道累计覆盖人数高速增长，1999-2014年年均增长率达10.6%;其中，中央级卫视累计覆盖193亿人次，年均增长率8.6%;省级卫视累计覆盖335亿人次，年均增长率12.2%。

　　公共媒体信任度：

　　中国社会科学院中国城市居民舆情调查显示：电视是城市居民获取新闻的第一媒体，也是信任度最高的媒体。

　　各媒体类型广告花费占比：

　　从不同的媒体类型来看，2011年—2015年(2015年为1月到6月)5年间，杂志和电台广告花费占比相对稳定，报纸广告投放花费占比小幅缩减，电视广告花费占比略有上升。可以说，电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。

　　全国电视媒体广告市场：

　　2015年上半年广告投放仅2月份有缓慢增长，一二季度整体呈现缓慢减少态势。

　　2015年各媒体类型广告花费同比

　　广告资源

　　根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据，2015年上半年，电视媒体同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。

　　2015年上半年全国各区域广告市场刊例收益有增有减;但全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势，同比去年下降了10.5%。

　　电视整体格局

　　2015年上半年是电视王朝新纪元，央视综合痛失头把交椅，湖南卫视成为新一任霸主，甩开同类省级频道六个席位。但央视影响力仍有极大影响力，牢牢占据二至六席。

　　二线卫视的品牌保有情况则不容乐观。天津卫视稍有增加，湖北卫视经过2014年疯狂增长之后重回常态。

　　2015年三四线卫视基本全面衰退，品牌保有个数均呈现双位数减少。

　　如今，随着内容采购与制作成本不断攀升，大型综艺节目制播渐成资本的游戏，实力较弱的三四线卫视已无法进入广告主的投放策略范围。

　　从2015年上半年不同级别的电视广告总体情况来看，除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外，绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。目前电视业一个突出的特点是“富的富死，穷的穷死”。对很多非一线卫视来说，2015年是收支失衡、举步维艰的一年。

　　湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略，多年在平台、运营、团队等不同层面的持续积累，最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒，这是其他频道短期内无法打破的。

　　浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的“小快灵”特色，经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格，说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。

　　江苏卫视今年上半年在节目建设上下了很大功夫，很努力、很拼劲：改造周末板块，吸附青年观众;打造920节目带，打通一周九点黄金线;试水T2O电视电商项目，改变经营方式;开辟新资源，全力链接体育

　　产业。平台声量和品牌保有量均有提升。

　　东方卫视通过内部改革，已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化，可以进行持续内容创新，在内容领先的基础上，广告持续增长。

　　从上半年节目竞争来看，卫视马太效应已经越来越明显了：一线卫视大投入谋求大产出，而二三线卫视本文中虽暂未述及，但越来越多的节目裸奔现象是不争的事实。从一线卫视节目选择上，已经不再是单纯的“歌舞升平”，棚内、户外、影评、益智、游戏、旅行、跨国、辩论、夫妻档等众多元素组合而成的各类节目花样迭出，卫视们可谓是卯足了劲。

　　从节目编排上看，周末档仍然是竞争高点，而周间档也越发被挖掘出潜力。从冠名费用上看，已经经过第一季验证的节目往往费用高企，而新节目则相对较低，企业对节目的冠名审慎态度清晰可见。在这样的情势下，卫视的创新压力自然会越来越大，而二三线卫视如何获得更大的生存空间，亦值得思考。

　　电视剧：

　　2015年是“一剧两星”政策事实的第一年，政策在一定程度上造成了今年以来的收视异象：一是电视剧总体收视率下降，二是各家卫视收视两极分化，央视和湖南卫视越来越强。

　　根据数据显示，2015上半年卫视电视剧收视率中超过3%的只有的《武媚娘传奇》，其他收视率多集中于1%左右，且大多集中在湖南卫视的独播剧中。2015上半年电视剧类型主要还是集中在言情、军事斗争以及都市生活三方面。占比分别为，13.91%、12.43%、12.06%。同时因为古装剧禁令的缘故，2015上半年

　　古装剧占比急速下降，仅为3.49%，相应的民国题材电视剧却也逐渐成为主力，占比11.24%。

　　卫视两级分化严重，湖南卫视成大赢家

　　电视剧前二十榜单中，几乎是一线的天下，三线卫视绝迹，两极分化严重：

　　省级卫视黄金剧场的收视几乎都瞎话，浙江/东方/江苏/平均下滑达10%以上，安徽/天津/江西/黑龙江下跌更剧烈，而湖南卫视凭借灵活策略编排，剧场反倒比去年同期增长84%，靠选剧精准以及发力定制剧的山东卫视则增长34%，云南卫视靠播过时热播剧稳妥增长29%。

　　收视率高开低走网络播放分流显著

　　根据CSM50城数据显示，2015上半年电视剧在收视上呈现出明显的“高开低走”。年初，古装大剧《武媚娘传奇》强势带动，年度“收视保卫战”首战可谓十分出色。其后，接档的《活色生香》、《锦绣缘华丽冒险》等延续收视热度，但2%不到的收视率较《武媚娘传奇》仍有了一定的下滑。第二季度，尽管有《虎妈猫爸》这样的大剧播出，但荧屏大盘“后劲不足”已是不争的事实，多次日冠军收视率仅徘徊在0.7%左右。如此悬殊的对比，一方面彰显了优质大剧对整体收视率的拉动作用，另一方面也说明网络视频对电视剧受众的分流影响力不断加大。

　　政策影响——“一剧两星”下电视剧马太效应

　　购剧成本变高将加快卫视等级分化

　　出现“两星+网络同步首播大剧”现象

　　部分卫视次黄档或同步跟播黄金档首轮剧

　　卫视定制剧增多，制播联合更密切

　　对赌更普遍，收视数据水分可能更重

　　制作公司与视频网站的联合

　　2015有多部制作公司与视频网站联合出品的电视剧上线。爱奇艺《盗墓笔记》、搜狐视频《执念师》、优酷土豆和腾讯视频联合的《名侦探狄仁杰》等，并且整体点击量上表现不俗。同时2015下半年还将会有搜狐联合出品《无心法师》，腾讯视频继续推出《暗黑者2》等网剧的出现。

　　“限古令”政策使得古装剧市场竞争进一步加大

　　截至6月10日，今年在各大卫视黄金时段总共只播出了7部古装剧，而去年同期这一数字是13部，前年则更是高达15部。相较于2014年《宫锁连城》、2013年《陆贞传奇》的收视飘红，今年的古装剧未能展现原有优势，仅有《石敢当之雄峙天东》、《神探包青天》两部剧收视破1%，量与质都有了大幅度的回落。值得注意的是，湖南卫视的周播剧场成为了古装偶像剧的温床，《少年四大名捕》、《花千骨》接连播出，是不少古装剧瞄准的新阵地。

　　民国偶像剧喜迎春天

　　纵观上半年的电视剧市场，古装剧亦步亦趋，《天使的城》、《想明白了再结婚》、《下一站婚姻》等都市剧未能掀起热潮，令沉寂了很长一段时间的民国剧再度迎来了复兴。《千金女贼》、《活色生香》、《锦绣缘》、《抓住彩虹的男人》接连播出，一改往年民国剧的“苦情”形象，在雄踞热门话题的同时亦斩获了视频海量点击。在网络播放TOP20电视剧中，四大民国偶像剧占据了21%的份额，不得不说打了一个漂亮的翻身仗。